La Réserve Magazine Rethinking Luxury

Émilie, reprendre les rênes de Tartine et Chocolat était un rêve d’enfant ?
Je suis tombée dans l’univers du textile car mon père (Roger Zannier, PDG du groupe de prêt-à-porter Kidiliz, ndlr), nous a toujours fait participer à son activité. J’ai commencé à travailler dans l’entreprise familiale à la fin de mes études de commerce. J’ai débuté dans la centrale d’achats, ensuite j’ai dirigé Z, une chaîne dédiée à la mode enfantine. Puis, je me suis occupée du pôle luxe du groupe. L’opportunité Tartine et Chocolat est arrivée en 2004.

Comment cette opportunité est-elle arrivée ?
La marque allait mal. Tout s’est fait très vite, mon père a racheté l’entreprise en une semaine. Il a fallu tout reconstruire en préservant l’image qui était intacte. L’ADN de la marque a toujours été fort. Tartine et Chocolat était une belle endormie qu’il fallait juste réveiller mais pas révolutionner.

Quel est l’ADN de Tartine et Chocolat ?
L’élégance française, le raffinement, la qualité, les belles matières, les finitions irréprochables et le côté émotionnel de la petite enfance associé à l’odeur du parfum, qui est aussi connue que les vêtements et les peluches.

Comment est née Tartine et Chocolat ?
La créatrice de la marque, Catherine Painvin était partie aux États-Unis et lors de l’enterrement de John Fitzgerald Kennedy, elle a remarqué les magnifiques tenues de ses enfants. Elle s’est dit que ce style vestimentaire destiné aux plus jeunes n’existait pas en France et a décidé de créer la marque.

La concurrence est rude, les marques enfantines se multiplient, que viennent chercher vos clients quand ils viennent chez vous ?
Les marques d’enfants haut de gamme comme la nôtre, il n’y en a pas beaucoup. Plus concrètement, nous sommes deux à être dans le même créneau et encore je pense que nous sommes complémentaires et finalement un peu préservés.

Cette image de marque pour enfants exclusivement sages, est-elle la clé du succès et vous empêche t-elle de créer un style un peu plus « rock’n’roll » ?
La clientèle qui attribue un budget conséquent pour habiller ses enfants veut une réelle différence avec d’autres enseignes. Je n’ai pas envie de tomber dans la mode car ce n’est pas notre créneau et la mode ça se démode. Notre côté intemporel plaît.

La marque est implantée dans le monde entier mais où fonctionne t-elle le mieux ?
En Corée du Sud où nous avons 80 boutiques. En Chine, nous vendons déjà dans 25 corners et nous continuons à en ouvrir. Il y a aussi le Moyen Orient qui marche fort et puis la Russie où les collections Tartine et Chocolat séduisent beaucoup.

En tant qu’experte de la mode, comment imaginez-vous le commerce de la mode dans 20 ans, toujours avec des boutiques physiques ou exclusivement numériques ?
Je pense que d’aller physiquement dans un magasin restera toujours un moment de plaisir et encore plus chez l’enfant mais il faut amener de la valeur ajoutée, à commencer par un service impeccable, des conseils indispensables, un accueil chaleureux et un décor qui donne envie.

Quels sont vos projets pour la marque ?
Nous avons notamment pour projets de collaborer avec des créateurs pour réaliser des collections capsules et de proposer plus de décoration.

Propos recueillis par Anouk Julien-Blanco