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- Interview -

Olivier Auroy

Au nom de l’excellence

C’est une graine de génie lettrée, un créatif biberonné par l’amour des mots. Le bien nommé Olivier Auroy est onomaturge (comprenez créateur de noms) et a baptisé pléthore de grandes marques. Aujourd’hui Directeur Général de Kantar Consulting, il s’est fait un nom dans l’univers du naming et conseille les marques sur leur stratégie de communication. Voyons ce que cet alchimiste nous réserve au-delà des mots…

Quel est le profil d’un créateur de noms ?
C’est un chercheur d’or en quête de pépites, assez visionnaire pour comprendre en quoi un mot est éligible pour se transformer en une marque. À la fois curieux, cultivé et sensible aux langues (vivantes et mortes), il se révèle être un talentueux joueur de Scrabble et de mots-croisés. Doté d’un subtil alliage d’intuition, d’expérience et de courage, il joue avec les lettres, repère des anagrammes, des analogies visuelles, laissant émerger des connexions inattendues.

Qu’est-ce qu’un bon nom ?
C’est l’alliance parfaite du mot (la variabilité de ses sens, ses évocations), des sonorités et du potentiel graphique. Raconter une histoire, respecter l’univers du client, avoir un impact sur la mémorisation (exemple avec les noms écho comme : Coca-Cola, Kit-Kat) et laisser s’installer la magie, tel est l’enjeu. Parfois c’est une évidence. Comme ce jour où j’ai nommé L’Atelier Renault sur les Champs Élysées, référence aux ateliers du constructeur et au monde de la mode. Le bon nom interpelle aussi par un brin d’impertinence. Il ne s’inscrit pas dans un courant de mode et n’appelle pas plus à l’effet coup de cœur. En 20 ans, ça ne m’est arrivé qu’une seule fois avec Phébus (autrefois surnom du Roi Soleil) créé pour Société Versaillaise des Transports Urbains.

Quelles sont vos principales contraintes ?
Elles s’apparentent aux questions juridiques, linguistiques ou socio-culturelles. Un nom doit être libre dans la classe de produits de l’INPI (il en existe 43) et ne pas constituer une menace pour une marque déjà installée à forte notoriété. Dans certaines langues comme le chinois, le mandarin ou le finnois, des noms prêtent à confusion au niveau du sens à cause de la sonorité ou de la prononciation. Et puis il y a les connotations négatives liées à la dimension socio-culturelle. Je repense à cette société américaine, au début des années 90, qui voulait nommer ses biscuits Grégory ou encore à la marque d’électroménager Laden lors des attentats du 11 septembre.

Comment perçoit-on les noms selon les us et coutumes des sociétés ?
La France est adepte des initiales visant à ne pas nommer comme pour dissimuler les choses. Dans d’autres pays comme la Chine ou l’Italie, ce sont les chiffres qui posent problème (4, 7, 17). Si on ne dispose pas d’un réseau de correspondants dans le monde entier, on peut tomber sur un nom aux évocations gênantes. Des marques mondialement connues en sont les illustres exemples : Nike insinuant s’accoupler en français et en arabe, ou encore Sega signifiant un plaisir masculin solitaire en italien.

Qu’est-ce qui vous inspire ?
Le secret est d’avoir une bibliothèque bien remplie. Les bons noms se trouvent dans les livres et les dictionnaires.

L’univers du luxe est-il plus codifié ?
Dans le luxe, il faut garder à l’esprit la culture de la marque et tenir compte de l’intemporalité. En ne cédant pas aux diktats des modes, on sollicite l’imaginaire et on met en exergue une certaine forme d’évidence. Au Moyen-Orient, le groupe Chalhoub m’a chargé de trouver le nom du plus grand magasin de chaussures de luxe, situé dans le fameux Dubaï Mall. Le brief était précis : hauteur, stilettos, femmes qui dominent, concept du magasin sur plusieurs niveaux, ce qui a éveillé en moi le nom : Level. Un palindrome (mot qui se lit dans les deux sens) avec le biblique prénom « Eve » encadré par les deux « l ».

Le naming cède-t-il à la tendance ?
Il y eut la mode des noms qui finissent par «oo» (Wanadoo), «is» (Itineris) et désormais les noms finissant par «eo». Il suffit qu’une société adopte une sonorité pour que tout le monde suive et que toutes les marques finissent par se ressembler. En communication il ne faut pas imiter mais innover, avoir assez d’audace pour ne pas tomber dans le conformisme par peur d’échouer.

La Réserve, un nom évocateur… Pouvez-vous nous livrer votre analyse ?
La Réserve incarne le côté exclusif qui fait la différence, premium (je réserve, j’occupe le territoire, l’espace ou le temps). C’est aussi le lieu où on garde le plus précieux. Vient ensuite le côté impertinent avec cette clause restrictive et d’hésitation qui impose une notion de distance : être réservé (dignité, circonspection, maîtrise), disponible au cas où (armée de réserve). Les convergences positives et cette petite pointe de recul en font incontestablement un bon nom, surtout dans le milieu de l’hôtellerie et du luxe.

À lire : Au nom d’Alexandre, par Olivier Auroy.
Ouvrage autobiographique aux éditions Intervalles.

Propos recueillis par Stéphanie Laskar
Photos © Sydneykwanone

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